Il funnel a 4 dimensioni · oltre il modello lineare

Il funnel a 4 dimensioni è un modello evoluto del classico imbuto di marketing (top → middle → bottom) che riconosce come nei mercati maturi il passaggio dell’utente da estraneo a cliente non sia mai puramente sequenziale. Le quattro dimensioni rilevanti per chi pianifica su Meta sono: intent, tempo, posizione fisica/digitale, awareness del brand.

Un utente può essere "alto" su una dimensione e "basso" su un’altra. Saperlo evita di sprecare budget servendo il messaggio sbagliato alla persona giusta.

1. Dimensione intent · quanto è in-market

L’intent è la probabilità che l’utente stia attivamente cercando o valutando un prodotto nella categoria. Si distingue dalla curiosità di superficie.

• Alto intent: ha cercato il prodotto online, visitato pagine prezzi, abbandonato carrelli, confrontato alternative. Su Meta corrisponde tipicamente alle Custom Audience di visitatori recenti del sito.
• Medio intent: ha mostrato interesse per la categoria ma non per acquisto immediato (segue pagine, guarda video, salva post). Su Meta corrisponde a interazioni con contenuti, video view, save su Reels/Stories.
• Basso intent: utente esposto al brand ma non in fase di valutazione attiva. È statisticamente la maggioranza, e secondo la ricerca Ehrenberg-Bass costituisce il 95% del mercato in ogni momento dato (gli out-of-market).

Implicazione operativa: la maggior parte degli investimenti Meta dovrebbe essere indirizzata a basso intent, perché è la maggioranza statistica. Il retargeting bottom-funnel su alto intent è prezioso ma riguarda un volume piccolo.

2. Dimensione tempo · quando è ora di comprare

Il tempo misura quanto è temporalmente vicino il momento d’acquisto reale.

• Imminente (ore-giorni): "ho bisogno di scarpe da corsa entro fine settimana per la maratona". Audience piccola ma redditizia, target classico del retargeting.
• Medio termine (settimane-mesi): valutazione in corso senza urgenza. Es. "sto cambiando piano fitness, valuto attrezzature per i prossimi 2 mesi".
• Lungo termine (mesi-anni): bisogni latenti o ciclici. Es. "tra un anno cambierò auto, ma non sto cercando ora".

Le campagne di Awareness lavorano sul lungo termine: costruiscono mental availability per quando l’utente entrerà nel suo prossimo ciclo d’acquisto. È la dimensione più sottovalutata da clienti che pretendono ROI immediato.

3. Dimensione posizione · dove e quando consumare

La posizione fisica/digitale è il contesto in cui l’utente vede l’ad: device (mobile vs desktop), placement Meta (Feed, Reels, Stories), location reale (a casa, in ufficio, in viaggio), momento della giornata (mattina commute, sera relax).

Un creative ad alto impegno cognitivo (long video, copy denso) servito alle 8:15 del mattino in commute mobile sui Reels è destinato a fallire indipendentemente dalla qualità intrinseca. Lo stesso creative servito alle 21 sul Feed Facebook desktop può performare ottimamente.

Implicazione: pianificare non solo a chi arrivare, ma anche in che contesto. Le campagne mature segmentano i creative per placement-time.

4. Dimensione awareness · quanto conosce il brand

L’awareness del brand è quanto l’utente conosce il brand prima di vedere l’ad.

• Cold (sconosciuto): prima esposizione al brand. Serve presentazione minima: chi sei, cosa fai, perché dovrebbe interessare. Errore tipico: saltare la presentazione e dare per scontato il riconoscimento.
• Tepid (riconoscibile): ha già visto il brand 2-3 volte, lo riconosce ma non lo ha valutato. Serve costruzione di credibilità: social proof, benefici specifici, comparazione vs alternative.
• Warm (familiare): conosce il brand, ha valutato o acquistato. Serve azione: offerte, novità prodotto, fidelizzazione.

Implicazione: tracciare la frequency separata per livello di awareness. Una persona cold che vede l’ad 5 volte in una settimana viene satura prima di aver capito chi è il brand. Una warm che vede 3 volte una promo è in linea con il proprio livello.

Come usare le 4 dimensioni

Le 4 dimensioni non vengono mai applicate in modo meccanico. Si usano come griglia diagnostica quando una campagna sotto-performa:

• "Stiamo servendo persone basso-intent con CTA bottom-funnel" → mismatch dimensione 1.
• "Investiamo solo su short-term, base utenti satura, nessuna pipeline nuova clienti" → trascuriamo dimensione 2.
• "Creative complesso su Reels mattino" → mismatch dimensione 3.
• "Cold audience trattata come warm, frequency 5+ in prima settimana" → mismatch dimensione 4.

La pianificazione di lungo periodo per un brand consumer maturo distribuisce il budget tipicamente come segue (linea guida Binet & Field):

• 60% Awareness (basso intent, lungo termine, cold/tepid, reach ampia).
• 30% Consideration (medio intent, medio termine, tepid, formati educational).
• 10% Conversion (alto intent, imminente, warm, retargeting).

Sotto questa soglia si ottiene crescita di breve, ma erosione progressiva della base clienti. Sopra questa soglia si ottiene crescita sostenibile, ma con misurabilità ritardata.

Vedi anche: Funnel, Awareness, Consideration, Conversion, Mental Availability, Distinctive Brand Assets.