Privacy, ATT e tracking nel 2026 · cosa Meta sa di te oggi

Nel 2026 il regime di privacy che governa la raccolta dati e l’attribution su Meta è il risultato della stratificazione di tre interventi normativi e tecnologici degli ultimi 6-8 anni: GDPR europeo (2018), ATT di Apple (2021), DSA + DMA UE (2023-2024). L’effetto cumulato è che Meta oggi traccia gli utenti in modo strutturalmente più limitato rispetto al 2019, e l’attribution delle campagne è meno precisa.

Capire cosa è cambiato è essenziale per pianificare campagne realistiche e per parlare con il cliente in modo onesto su cosa si misura e cosa si stima.

Cos’è cambiato dal 2018 in poi

2018 · GDPR

Il General Data Protection Regulation ha introdotto in Europa il principio di consenso esplicito e granulare per il trattamento dei dati personali a fini pubblicitari. Sui siti web, l’effetto operativo è la cookie banner: l’utente deve poter rifiutare i cookie di terze parti, incluso il Pixel Meta. Tasso di accettazione cookie pubblicitari in Italia nel 2026: 55-70% dipende dal sito.

Effetto su Meta: il Pixel su siti europei traccia solo gli utenti che hanno dato consenso. Sotto questo segnale, l’attribution di una campagna era già imperfetta dal 2018, ben prima di ATT.

2021 · ATT (Apple)

L’App Tracking Transparency di Apple ha introdotto il pop-up Allow / Ask App Not to Track su iOS 14.5+. L’utente deve dare consenso esplicito perché un’app (incluse Facebook, Instagram, WhatsApp) possa tracciare il suo comportamento tra app e siti web tramite IDFA (Identifier for Advertisers).

Tasso medio di opt-in globale: circa 25%. In Italia tipicamente 25-30%. Il 70-75% degli utenti iOS dà Ask App Not to Track, e per loro Meta perde la capacità di tracking cross-app.

Impatto: l’attribuzione delle conversioni su utenti iOS è strutturalmente compromessa. Le campagne che vendono prodotti consumer con audience prevalente iOS (Italia ha penetrazione iPhone ~25%, USA ~55%) hanno CPA e ROAS apparentemente peggiori rispetto al 2020, anche a parità di performance reale.

2023-2024 · DSA e DMA UE

Il Digital Services Act e il Digital Markets Act europei hanno imposto a Meta:

• Limiti sull’uso di dati sensibili per pubblicità targeted (orientamento religioso, politico, salute).
• Trasparenza sui criteri con cui un’inserzione viene mostrata (il famoso "Perché vedo questa inserzione?" è diventato più dettagliato).
• Possibilità per l’utente UE di disattivare il personalized advertising (anche se servito da Meta) e ricevere solo contextual advertising.
• Sanzioni proporzionali al fatturato globale (fino al 6% per DMA, 10% in DSA per recidiva).

Effetto operativo: alcune categorie di Detailed Targeting sensibili sono state rimosse. L’inserzionista non può più targettizzare su politica, religione, orientamento sessuale.

Cosa Meta sa ancora di te nel 2026

Nonostante le restrizioni, Meta resta uno dei sistemi pubblicitari con più ricco profilo utente al mondo. Per ogni utente connesso, Meta dispone tipicamente di:

• Dati dichiarati: nome, età, città, lingua, scuole frequentate, lavoro, status relazionale, interessi indicati esplicitamente.
• Dati comportamentali sulle Family of Apps: cosa hai messo like, condiviso, salvato, visto come video, quali pagine segui, con chi interagisci, dove apri l’app, da che device.
• Dati cross-app limitati: per gli utenti opt-in ATT e per i siti che hanno il consenso GDPR, Meta riceve segnali di navigazione esterna via Pixel e Conversion API.
• Dati di seconda parte: alcune partnership con database commerciali esterni (limitate in EU rispetto a USA).

Il profilo medio di un utente Italia adulto registrato su Facebook+Instagram da almeno 5 anni contiene migliaia di data point. La quantità non è scesa drammaticamente; è scesa la finezza dell’attribution post-click, non la conoscenza dell’utente a fini di profilazione e ad delivery.

Come si compensa il segnale perso

Tre vie operative.

1. Server-side tracking · Conversion API

La Conversion API (CAPI) è il workaround principale a ATT e GDPR. Il server dell’inserzionista invia direttamente a Meta gli eventi di conversione (purchase, lead, registration), bypassando le restrizioni browser. Implementata correttamente, CAPI recupera 20-40% del segnale di attribution perso post-2021.

Implementazione tipica: integrazione tra backend e-commerce (Shopify, Magento, custom) e Meta tramite endpoint API, con event ID condiviso per deduplicare con il Pixel.

2. Modeled conversions

Per gli utenti senza tracking diretto, Meta usa modeled conversions (conversioni stimate da modello statistico) attribuibili in base a pattern aggregati di campagna. Le metriche di ROAS dell’Ads Manager dal 2022 includono una componente modellata, segnalata come tale.

Lo strategist informato distingue conversioni tracciate da modellate quando legge il report e quando lo presenta al cliente.

3. Brand lift e incrementality testing

Per misurare l’effetto reale di una campagna oltre l’attribution Meta diretta, si usano studi di brand lift (Meta nativi, sondaggio audience esposta vs non esposta) e incrementality test (geo split test, holdout audience). Sono strumenti che ricostruiscono ciò che l’attribution diretta non vede più.

Cosa raccontare al cliente

Quando il cliente chiede "perché il ROAS è sceso?" la risposta onesta è strutturata in tre punti:

1. Il ROAS Meta è una misura imperfetta dell’effetto reale dal 2021, e lo è ancora di più nel 2026. Confronti year-over-year su ROAS Meta sono ingannevoli.
2. Il valore tracciato è una sotto-stima, e l’effetto reale incrementale spesso è 1,3-1,7x più alto del ROAS Meta nudo (a parità di setup).
3. Per misurare l’incremento vero servono strumenti dedicati (brand lift, incrementality test, MMM macro), non il pannello Meta standard.

Vedi anche: ATT, Pixel, Conversion API, Attribution Window, Cambridge Analytica.